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小熊电器精品与创意走上顶流之路的两把宝剑

admin2024-04-02彩电人已围观

简介回顾2022年,小家电市场降温趋势明显,业绩表现整体低迷,如主打高端路线的北鼎,去年8亿元的营收出现个位数下滑,归母净利润同比下降超56%;苏泊尔营收也出现微降,归母净利润

回顾2022年,小家电市场降温趋势明显,业绩表现整体低迷,如主打高端路线的北鼎,去年8亿元的营收出现个位数下滑,归母净利润同比下降超56%;苏泊尔营收也出现微降,归母净利润预计同比增长不到10%。而小熊电器的表现却让人眼前一亮。

2月16日,经营创意小家电的上市公司小熊电器发布了2022年度业绩快报。报告显示,小熊电器实现2022年全年营收利润双增长。营业收入41.15亿元,同比增长14.12%;净利润3.72亿元,同比增长31.21%。小熊电器表示,报告期内公司营业总收入增长,主要系公司做强传统品类,做大新兴品类所致;净利润增长,主要系未分配利润增加所致。

可以看见,韧性持续增强的业绩背后,是小熊电器深耕精品战略、坚持品类创新、全面提升品质的成果。

逆实现高增长,业绩拐点出现,利润增速由负转正

追溯发展历程,小熊电器也经历过一番波折。2019年,“创意小家电第一股”小熊电器登陆资本市场,自此,公司连续两年营收及净利润大增。

不过从2021年开始,全球经济进入下行阶段,包括小家电在内的各行业均遭受了集体性阵痛。奥维云网数据显示,2021年厨房小家电市场零售额为514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。在此背景下,小熊电器当年营收和净利双下滑,究其原因,公司表示,系原材料价格上涨以及芯片紧缺压力导致。

痛定思痛之下,小熊电器决定开始“瘦身”,2022年缩减约30%的SKU,将部分低单价SKU进行替换。改革效果是明显的,2022年前三季度,公司营收同比增长14.12%,归母净利润同比增长27.24%,增速由负转正,其中2022 Q3实现营业收入8.5亿元,同比增长16.29%,归母净利润0.92亿元,同比增长84.51%,实现逆势高增长。这离不开其对经营策略的积极调整,以及对产品精品化的贯彻实施。

近几年,Z世代成为小家电市场消费主力军。面对年轻群体在“单身经济”“宅经济”催化下的不同应用场景需求,小熊电器将品牌定位升级为“年轻人喜欢的小家电”,持续推出时尚、性价比高的小家电产品,通过快速的产品迭代,叠加颇具吸引力的“以旧换新”方案等,以直播、短视频等线上渠道带动小家电实现突围,年轻人更愿意为小熊电器进行高频买单,以此实现对消费者生活全场景覆盖。

去年双十一,公司全渠道销售额同比增长40%,电热水壶等九大品类同比增长超100%;第四季度,小熊抖音销售额同比增长超90%,小熊拼多多销售额同比增长接近200%,展现出较强的增长韧性。

而从市场发展趋势来看,小熊电器还有望开拓更广阔的增长空间。和传统大家电不同,小家电行业具有独特的灵活性,能迅速回应消费市场的新需求,目前扫地机器人、空气炸锅等细分赛道仍处于渗透率快速提升阶段。据艾媒咨询,2017-2021年,中国小家电行业市场规模整体上涨趋势明显,五年复合增长率达8.72%,预计2023年达到1924亿元。

另外,在行业大方向上,去年7月,商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,推出鼓励基本装修交房和家电租赁等9条措施。券商研报认为,展望2023年,随着新冠肺炎“乙类乙管”,保交楼等地产政策加大发力,家电补贴持续推进,消费者的消费力、消费意愿将得到改善,作为地产链最重要的下业之一,竣工链的白电与厨电需求有望边际改善,小家电行业将有望需求复苏,而小熊电器或将迎来新的发展机遇。

深耕创意小家电市场,新兴品类成增长势能

小熊电器成立之初,以美的、海尔、格力三分行业的大家电市场已趋于饱和,基于此,小熊电器用“创意小家电+互联网”的差异化模式,逐步在小家电市场中占据主导地位。

在产品矩阵上,小熊电器主要产品为厨房及生活小家电、个护及婴童小家电等500多款产品型号。相比九阳、苏泊尔等一批竞争对手主推料理机、电压力锅等小家电中的大品类,小熊电器在初期瞄准了酸奶机这种长尾品类,并通过不断推出创意产品引爆市场,创造了传统家电难以想象的增长成绩。创始人李一峰曾透露:“每个爆款的销量都在500万台以上。”

而想要实现持续增长,离不开对用户需求的敏锐洞察,这也是小熊电器的优势所在。Z世代年轻群体追求个性、多元的产品体验,抓住他们快速变化的需求才能抓住未来。受改良酸奶机的启发,以及基于对年轻消费群体的洞察,经历市场遇冷后,小熊电器开始从“萌”家电全线转型,升级为年轻人喜欢的“复古、国风、时尚”品牌,其将被巨头们忽略的小家电单品,如煮蛋器、电热饭盒等进行重新定义,围绕产品场景做一系列细节上的创新,吸引了一大批注重差异化、个性化家电单品的年轻人。

小熊电器旗下产品都围绕着年轻人的喜好生产,如作为“懒宅经济”以及“单身经济”下炙手可热的新消费产物,小熊养生壶自2015年便爆卖2271万多台;去年双十一期间一人食迷你电饭煲卖出1.1万台。

除了上述品类,小熊电器还尝试更进一步深挖细分赛道,如为不同人群打造“千人千面养生壶单品”;专为大学生开发手持电风扇、迷你电饭煲;为地方美食研制云南汽锅、广东肠粉蒸锅;通过大数据分析,只为女性群体推出多士炉等小而美厨电。

不难看出,在产品功能和使用场景上的精细打磨,不仅能调动年轻人对产品的新鲜感和好奇心,还能激发企业自身的创造力,寻找到新增量。凭借这种差异化的独特打法,即便是面对80%的小家电市场份额已被“美苏九”占据,小熊家电依然在长尾市场保持了高增长。

专注创造“小”的价值让小熊电器实现向上突围。2022年前三季度小熊毛利率为35.8%,其中Q3单季度毛利率达到了36.9%,处于近年来的高位水平。

而洞察力有多深,市场就有多大,想要稳步进入上行周期,小熊电器还需要靠什么?

打造精品化研发体系,小熊电器正迎风启航

整体来看,小家电行业技术壁垒不高,产品质量参差不齐。且行业处于充分竞争下,小熊电器的市场份额不可避免地会受到美的、苏泊尔、九阳等行业巨头的挤占。这种情况下,打破同质化成为主攻方向,而要想具备差异化,产品外观只是基础,质量和研发能力才是灵魂。

小熊电器对此提出“精品化”战略:设计精品化、研发精品化、产品精品化。通过精简SKU数量,优化产品结构,有序推进品类创新,打造爆款产品。

具体而言,在设计精品化方面,小熊电器拥有10+设计团队和超60+设计师,链接全球设计资源,围绕消费者的需求痛点进行创新,为受众人群提供既有创意又更具巧思的小家电产品。

而产品创新速度和质量离不开技术研发的支撑。为了输出满足市场需求的优质产品,小熊电器搭建了3级研发体系,在10多个研发团队、近300名研发人员的助力下,申请专利超1500项,覆盖了用户需求洞察、产品开发设计等度。

同时,持续加大研发投入。数据显示,2022年上半年,在研发费用率上,小家电品牌中新宝为3.19%,苏泊尔为1.88%,而小熊电器为3.44%,居行业前列。此外,在使用性能、工艺细节的把控上,小熊电器配备了性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室,可以更好地保障产品质量,优化用户体验。

在驱动产品高质量发展方面,小熊电器实现智能化自动生产。目前其拥有5大智能生产基地、70余条生产线,以及2条国内水平自动化生产线提高产品迭代升级能力。

也正是凭借在市场洞察、产品研发等维度的表现,小熊电器入围“2022小家电行业空气炸锅五强品牌”,这是其深耕精品战略的成果。

但也需要看见的是,以小熊电器为代表的小家电市场的持续攀升,将吸引愈来愈多的传统家电巨头前来分羹。据公开数据不完全统计,2019年至今,已有约四十家投资机构为18家小家电进行了30起超30亿元融资,背后不乏字节跳动等布局。

从长远来看,专注产品力打造精品是小家电行业的整体趋势。而为了满足年轻人的新鲜感和多变的需求,企业做大品牌,打造高质量、多元化的产品体系,加快产品更新迭代成为重要方面。

去年5月,李一峰在品牌升级大会上表示:“将年轻和创造力结合,是小熊应对下一个16年顺势而为的必然选择。”可以预见,小熊电器聚焦产品力和研发力的提升,持续满足消费者需求,在激烈的竞争中建立稳固的竞争力,形成自身超级产品的方,也将为行业发展指引方向。

 

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