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吴泳铭接管淘宝后首个大动作告别双12拉拢中小商

admin2024-01-19彩电人已围观

简介经历了2022年史上最冷清一届双12后,今年淘宝双12退出了历史舞台。 近期,淘宝网商家服务大厅显示,今年淘宝双12活动不再举办,并且以平台大型活动淘宝年终好价节取而代之,11月底

经历了2022年史上最冷清一届双12后,今年淘宝双12退出了历史舞台。

近期,淘宝网商家服务大厅显示,今年淘宝双12活动不再举办,并且以平台大型活动“淘宝年终好价节”取而代之,11月底开始招商。

这是吴泳铭任职淘天集团董事长后,做出的第一个惊动行业的大动作。

“两个大促间隔太短,双12过后又有年货节,密集的活动大促很难调动起消费者的积极性。”电商从业者李靖向时代财经说道。

不过,资深网购用户敏敏对双12的取消愤愤不平,此前她把一部分的购买分给了双12,“双11‘消化了’一半以上的购物车链接,还有很多遗漏的单品要下单。”

对此,淘天方面表示,淘宝好价节将于12月9号晚上8点开启,相比往年的“双12”,折扣力度、商家规模、商品规模,都会全面大幅度提升。

卖不动的商家,被掏空的买家

2009年,第一届双11以黑马的姿态横空出世,短短24小时内,27个品牌创下了5200万元销售额,两年后,定位清库存、面向中小商家的双12借着双11的光环诞生了。

2011年,淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动,当天交易额达到43.8亿元,而那一年双11的战绩为52亿元,二者释放的消费潜能几乎可以相提并论。

作为淘宝中小商家的一员,王萍尝过双12大促的甜头,9.9元清仓甩卖的休闲裤,一天内出货上百单,“那会电商平台竞争还没那么卷,只要保证好货源,起量非常快。”

双12的辉煌战绩没有持续太久。2020年双11销售周期延长至21天,留给双12的销售空间被压缩。就连双11也开始逐年丧失吸引力,数据显示,2021年,天猫双11总交易额定格在5403亿元,增速仅为8.45%,相比上一年26%的增速腰斩超过三分之二。在双11交易额增速下滑的情况下,和双11同气连枝的双12也很难再现销售奇迹。

2019年,直播电商渐盛,电商连续创业者文杰发现了风向的转变,他和部分个体商家默契地退出下半年的大促。文杰原本计划趁着双11、双12的大促节点,招揽新店铺的生意,但是在品牌方和头部主播铺天盖地的吆喝下,却没有等来预期的效果。

“推广费烧了不少,但是转化率很低,如果坚持投入去做,成本完全吃不消。”文杰向时代财经说道。

不仅如此,在这场持续两个月的马拉松拉锯战中,一部分中腰部商家也感到力不从心,对他们来说,强攻双11,减少双12的投入,攻击年货节才是合理的大促节奏。

某品牌电商渠道负责人向时代财经表示,漫长的双11大促周期已经耗尽了用户的消费欲,导致品牌的销售数据一年不如一年。“去年双12的销量只能达到双11的一半,而且团队需要时间做复盘和策略调整,很难再腾出精力研究消费者的新需求。”

低价能重振淘宝吗?

双12的退出,淘宝好价节的补位,都非意料之外。

今年618,淘天首次上线中小商家专属618营销通道:淘宝好价节,这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。目前,淘宝好价节位于淘宝APP首页C位,与淘宝直播和淘宝买菜并列。

然而,淘天对双12的“舍弃”并没有传导给其他平台。早在11月中旬,抖音商城就开启了双12招商,推出了“跨店每满150减20”的满减机制,降低消费者参与凑单的门槛,京东和拼多多同样启动双12预热,鲜明地把双12的符号打在了APP图标上。

淘天重新调整大促策略一定程度上反映了淘宝当前的焦虑。一方面老牌电商卷起了产品价格力,另一方面主打内容的兴趣电商强势崛起,动摇了淘宝天猫在品牌宣发阶段的统治地位。根据高盛报告,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

一位电商高频消费者认为,淘宝逐渐丢失了核心竞争力,购买高客单价商品的用户部分流向京东,一些日常消耗品的市场份额又被拼多多夺走。“淘宝的风格变得和线下实体商场没什么区别,少了很多有特色的个人店铺,搜索出来的全是各类品牌的旗舰店,同质化产品很泛滥。”

“这两年崛起的新锐品牌,有一部分把主战场放在了兴趣电商,基于内容反馈的高效性,品牌可以从视频内容的互动中抓取到消费者的需求。”某护肤品牌创始人对时代财经表示。

在不久前的阿里2024财年第二季度财报电话会上,阿里巴巴集团CEO吴泳铭明确了淘天的业务优先级,围绕用户为先,淘宝有三个坚持,坚持做万能的淘宝,坚持消费分级和价格力策略,坚持对产品的用户价值取舍。在淘宝消费分级的进程中,中小商家无疑是淘宝打响低价战的重要资源。

个体卖家吴娜参与了淘宝的年终好价节,她从未感受过如此“丝滑”的报名流程,在各大平台拉拢中小商家之际,她把渠道运营的重点转移到淘宝。

“之前平台的重要活动只偏向头部品牌,我们连条件都够不上,今年大多数重要活动都对中小商家放开了,团队几乎从8月份一直忙到年底。”好价节正式开启的前一周,吴娜的店铺迎来了一波销量小高峰,每天的订单量突破200单,有种回到巅峰时期爆单的状态。

“这次阿里应该想让中小商家重回牌桌,底层卖家的产品成本低,是淘宝打价格战的重要同盟,只要商家选择降价,流量第二天就能向他们倾斜。”李靖向时代财经说道。

不过,最终淘宝能否靠着年终好价节延续曾经双12的辉煌,还要看它能否唤醒消费者沉睡许久的购买。

(文中受访者皆为化名。)





 

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